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刘长杰,男,1972年出生,内蒙古赤峰人。 内蒙古大学国民经济管理专业(90级)毕业,吉林大学项目管理工程硕士(MPM)。 现任《乐居周刊》总主笔,《时代商报》特约评论员(“三经论坛”),辽宁广播电视台特约评论员(“财智聊吧”,“理财这点事”),《经济观察报》特约记者,专栏作者。

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网购汽车,没什么不可以  

2010-12-08 11:10:55|  分类: 评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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刘长杰 / 文  

  作为大宗耐用消费品的汽车,能够开进“网购时代”吗?李书福说,他的吉利汽车想试一试。

  本周一,吉利汽车进驻淘宝商城开启旗舰店,成为淘宝商城上首家汽车销售企业。这意味着,在李书福此前高调宣称将试水汽车电子商务后,吉利汽车终于迈出实质性步伐,在淘宝商城开出网店,预售熊猫1.3L-5MT舒适版、尊贵版轿车。据悉,消费者只要预先支付288元定金,就能以不错的折扣价格,选购这两款汽车。

  有资料表明,当前中国的4亿网民中,有1.4亿网购消费者,网络消费品零售以每年翻一番的速度增长,预计今年网购交易总额有望达到4900亿元的规模。在令人炫目的增长背景下,李书福再一次成为中国第一个敢吃螃蟹的人。

  然而,很多业内人士对此却深表怀疑。他们的理由是,到目前为止,还没有制造商网上卖轿车成功的先例。两个显著的佐证是:2009年8月,刚走出破产重组阴影的通用与eBay联合推出的网上卖车服务,双方的合作仅仅维持了一个多月便宣告结束,可见美国人并不适应这种在目前看来仍属“超现实”的消费观念;今年早些时候,奇瑞、上汽荣威以及上海大众斯柯达等品牌也纷纷试水网络营销,尤其是斯柯达打出“斯柯达e购”的网络营销概念,采用网上实时3D数字技术,用户可借助3D实时定制工具进行在线购车和在线支付,然而这些汽车网购执行到现在,也都没有曝出显著的业绩。

  与众多业内人士的看法相反,吉利汽车对网购汽车这档子事业,却充满了信心。他们依据的事实是:美国人通过网络购买汽车的比例,已从2000年的0.1%上升到2009年的10%左右;eBay总裁约翰·多纳霍最近说,美国人通过移动设备就已经线上购买了几千辆车,其中最贵的一辆是售价25万美元的蓝博基尼;前不久,奔驰在淘宝网创下国内成交速度最快的售车纪录——3小时28分钟,205辆Smart小型轿车被抢购一空;而荣威350今年的网购炒作,也着实火了一把。两个阵营对网购汽车的看法之争,正应了那句话:“一个乐观者在每一次的危难中都看到机会,而一个悲观者却在每一个机会中看到危难。”

  悲观者认为:汽车网购看上去很美,但如何解决顾客无法试驾的不信任感,汽车上牌难以及退货、售后服务等,仍存在着较大硬伤。

  乐观者认为:网购汽车可以大幅度降低交易成本,首先是店铺的巨额销售成本下降,国外每辆车一般可以降低10%-15%的费用,同时大大降低消费者的时间成本;其次是可以详细披露汽车的产品信息,还可以采用虚拟方式让客户进入汽车内部,进行充分的比较选择;最重要的是消费者可以提出个性化的要求,并迅速通过网上订货、网上结算得到称心如意的汽车。

  在不久的将来,网络购车到底是传统购车模式的一种补充,还是蔚为壮观的一种全新的商业模式?我们认为,就算吉利网购汽车的计划没有取得预期效果,也未必就证明网购汽车这种模式没有巨大的生命力。

  1984年,迈克尔·戴尔以1000美元起家创办了戴尔计算机公司。在随后的20多年时间里,戴尔一直在奉行一条另类的商务模式——直销。也就是说,戴尔直接面向消费者出售PC,而不通过零售商和系统集成商。25年来,戴尔几乎一直是通过电话和网络订购的直销方式销售电脑,并最终成为全球最大的个人电脑公司之一。采用不同于常规销售模式的戴尔是如此的成功,以至于今天一提到直销典范,业界和消费者自然会想到戴尔。

  戴尔成功的历史告诉我们,即便在资讯并不发达的1980年代,计算机这种昂贵而又精密的机器都可以通过邮购获得。那么在今天的网络时代,自行车、蛋糕、胸罩、电视机都可以网购,汽车为何不可以网购?只要业界努力,就没有什么不可以。

  ***注:此文发表于20101208时代商报三经论坛,电子版请见  http://news.lnd.com.cn/htm/2010-12/08/content_1645990.htm  。
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