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刘长杰,男,1972年出生,内蒙古赤峰人。 内蒙古大学国民经济管理专业(90级)毕业,吉林大学项目管理工程硕士(MPM)。 现任《乐居周刊》总主笔,《时代商报》特约评论员(“三经论坛”),辽宁广播电视台特约评论员(“财智聊吧”,“理财这点事”),《经济观察报》特约记者,专栏作者。

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刘长杰:品牌决不是Logo这么简单  

2010-03-28 13:12:33|  分类: 评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  本地的房地产商们——

  很不幸,你们正在和中国知名的同行在同一座城市中竞争;很幸运,你们正在和中国知名的同行在同一座城市中竞争。

  俗话说,强龙难压地头蛇。然而在地产行业,近几年来本地企业却难与中国一流的大房地产商竞争,纷纷败走至三线城市再图发展。从1998年中国住房制度市场化改革启动,加之近年来中国前所未有的城市化进程,带来了中国房地产行业的空前繁荣,使得各种社会资源、资金纷纷进入房地产市场,市场上曾一度戏言“房地产行业是阿猫阿狗都能挣钱的暴利行业”。 在一个阿猫阿狗都能挣钱的时代,谈品牌建设有点多余,“短、平、快”的项目型房地产公司一度成为中国市场的主要力量。

  然而,乱象十年,终起变化。这种变革力量的策源地,就是品牌房地产商对本地市场的全面参与。

  话锋至此,可能很多本地的房地产商都不爱听,——谁没有品牌,谁没有Logo!?我要说的却是,您的品牌仅仅是一个Logo。

  品牌的英文单词Brand,源自挪威文Brandr,意译“烧灼”。远古时代,人们用“烧灼”的方式来标记牲畜,用以证明私有财产。中世纪后,欧洲的匠人们用此法标识自己的手工艺品,便于顾客识别,品牌文化就此生成。此后,品牌文化逐渐演进,并随着工业化大生产时代的到来而迅速统领全球。

  尽管品牌从字面上看就是一种名称、术语、标记、符号或图案,然而事实却是,品牌从诞生之日起,从来就不是一个简单的符号,它担负着区隔竞争对手和解决市场信任的双重责任。为什么当客户面临众多选择时,你的名字出现在他的脑海中?为什么在众多选择中,客户最终选择了你?——因为信任。这种信任,无论源自“百年老店”的招牌还是因为多次购买的经历,都证明了品牌背后那一系列的细致工作:品牌命名只是品牌资产形成的前提,刻苦营销和广为传播才能保障品牌资产的形成,而消费者的体验才是品牌资产形成的关键。

  从上述的论述逻辑看,我更认同“品牌金手指”弗朗西斯·麦奎尔给品牌下的定义:品牌就是一种关系,就是一种情感。

  在本地的房地产企业中,一说到品牌建设,总是隐现着这样三个认识上的误区:一,品牌建设就是做广告,至于广告背后的东西——产品质量、服务水准、经营理念等等——则不知其所以然;二,品牌就等于Logo,却不知Logo后面是公司的管理支撑体系和系统的品牌传播体系;三,售房时注重品牌,销售后逃避责任,不知品牌是一种易碎品,需要终身去管理才能够成功。

  万科就是我们身边的一个好榜样。盖洛普客户满意度调查显示:2006年度,万科业主的满意度达到82%,推荐率达到74%,业主重复购买率达到64%。这意味着,每售出100套房子,其中就有64套房子是万科的老业主们重复购买的。万科出售的不是方便面,这样的数据,让我们汗颜;与这样的对手同台竞技,是一种不幸。

  从某种意义上来说,是品牌大房地产商将我们一部分本地企业赶出了自己的家园。然而,幸运的是,这些“敌人”就在我们的身边,当我们睡醒的时候,翻身之际即可窥其全貌。

  易中天说:“成功需要朋友,更大成功需要敌人。”应该感恩这些对手,无论是身处同城还是相安两地,当我们进行品牌建设的时候,都该知道榜样们是如何与我们同时出发却领先抵达阶段性目标的。他们的尽力尽心处,我们须好自观察并身体力行。

  ***注:此为发表于20100323时代商报城市嬗变特刊的评论原文,发表时http://epaper.lnd.com.cn/sdsb/20100323/index.htm有改动。
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