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一粒沙子的世界

 
 
 

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刘长杰,男,1972年出生,内蒙古赤峰人。 内蒙古大学国民经济管理专业(90级)毕业,吉林大学项目管理工程硕士(MPM)。 现任《乐居周刊》总主笔,《时代商报》特约评论员(“三经论坛”),辽宁广播电视台特约评论员(“财智聊吧”,“理财这点事”),《经济观察报》特约记者,专栏作者。

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经营古城的是是非非   

2013-05-26 06:38:46|  分类: 评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文 / 刘长杰

2013年的五一假期,许多人一边通过旅游放松身心,一边通过网络围观一件与旅游相关的事:圈城售票的凤凰古城,其游客数量能否持续增长。

随着五一假期的结束,答案揭晓。429是五一假期的第一天,也是湖南凤凰古城实施148元“门票新政”后的首个小长假,与往年游客爆棚的情形相比,当天游客数量不及往年一半。

尽管当地政府提前半个月为圈城售票预热和造势,但游客急剧下降的事实还是让这座“中国最美的小城”手忙脚乱。为了平衡客流减少带来的损失,凤凰相继出台免票、优惠、扶持农家船等一系列政策“补丁”,甚至针对散客是否购票睁一只眼闭一只眼,但局面依旧无法扭转。有评论家说,这是商户和游客对凤凰新政“用脚投票”的结果。

围观者还发现了圈城售票的反例。同为古建筑旅游景区的滕王阁,今年剑走偏锋,宣称从429630,前来的游客只要能完整背出《滕王阁序》,即可获得免费参观通行证。结果五一小长假三天,滕王阁旅游大热,逾千人因背出《滕王阁序》而获免费门票。与此同时,那些兴致勃勃背诵“千古一序”的游客,成了滕王阁的另一道风景,他们中有倒背如流的“最牛背诵集体”,有穿着汉服的清秀哥,有带着宝宝来背的妈妈,也有姐妹花、双胞胎……

与那些穿过湘西的薄雾,趟过沱河之水,并试图躲过凤凰景区验票人的游客不同,这些游客大摇大摆地找到验票人,摇头晃脑地背完“阁中帝子今何在?槛外长江空自流”的诗句后,理所当然地踱入滕王阁景区,享受古建筑文化带来的身心愉悦。

旅游经济很大程度上是眼球经济。每个景区在营销自己的时候,都希望成为万众瞩目的焦点。今年五一假期,就算着了一场大火,斜了一座吊桥,身处“圈城售票”旋涡的凤凰古城,还是没有火过千里之外的滕王阁。而与滕王阁同样采用“你会背,我免费”推广策略的山东“三孔”景区和湖南岳阳楼景区,同样一派红火的景象。

在很多景区“逢节必涨”的大环境下,与上述三地古建筑景区成功的营销案例相比,2013年的凤凰古城营销,显著失败。而从旅游业长期发展战略看,《乐居周刊》本期推出的有关阆中、平遥、丽江、歙县4座古城的相关报道,也让执意将错就错的凤凰相形见绌。

这个五一,圈城售票作为古城旅游营销的一处败笔,饱受各方诟病。有人说,此举涉嫌违反国务院规定,将文物古迹变相作为企业资产经营;还涉嫌将政府承担的管理职责,转让给营利性的私人控股公司。有人说,古城是当地人民生活的一个城市,对一个有人生活的地方进行收费,意味着侵权。还有人说,收费行为并未得到当地居民的允许,侵犯了他们权利,并且缺少与之谈判的过程,依法行政的程序没有走到位。

经济学家谢作诗认为,即便不讲政府侵犯私人产权、干预私人经济活动,也不讲政府将古城以入股的方式卖给私人是否合理合法,单从经济管理的角度看,凤凰政府就不懂经济。聪明的管理者要想方设法降低旅游者的初次成本——不卖门票,尽可能地先把游客吸引到景区来,然后促其消费,进而政府收取税费,这才是高明的做法。

北京大学邓峰教授则进一步指出,古城收费与否,不是问题的本质,重要的是政府知道自己该做什么,不该做什么。而触及到深层次的施政管理问题,他说必须坚持一个原则:文化发展归政府,文化产业归市场。

这些年,很多地方的政府都喜欢探索经营城市的路径。而对于如何与文化发展相结合,使经营城市的行为具有文化特征,一些政府堪称煞费苦心。他们把城市原有的生态环境、文物古迹和旅游资源等有形资产,以及依附于其上的名称、形象、知名度和城市特色文化等无形的资产,通过对其使用权、经营权、冠名权等相关权益的市场运作,最大限度地盘活存量、引进增量,广泛利用社会资金进行城市建设,以实现城市资源配置的最优化和效益的最大化。从这个意义上说,凤凰政府引进民营资本的目的是为经营城市,而中国数以千计的古城政府引入各路力量的目的,也大抵如此。

然而经营城市显然是一个技术活,不是谁都能干好,哪怕是政府。在创新尚待外来和尚的情况下,圈城售票自然成为经营城市的首选策略。我们仍以凤凰为例予以分析。

圈城售票总共涉及到4个群体:游客,商户,古城文化旅游投资公司,凤凰政府。在一片嘈杂的争议声中,人们始终同情2个群体:游客,商户。说到景区门票,欧美的国家景区定价权都在中央政府,国家级公园的门票价格政策大多由主管部门统一制定,不可随意调高票价。而美国国家公园门票最高不能超过20美元,年卡费用最高为50美元。横向一比,横空出世的148元凤凰门票,让没有新政表决权的游客,在舆论中一举占领了道德高地。

租房,办照,装修,开张……急等顾客盈门的店主们,成了凤凰新政的弱势群体,他们看天吃饭、自担风险,这让他们成了古城的无辜者——他们的投资和契约是一种经济行为,获取利润理所当然,而当下的现实却是游客减少了。

对古城文化旅游投资公司,人们又爱又恨,爱是因为它投资多年,在景区建设上没有功劳还有苦劳,恨是因为它横冲直撞,嗜血无情。

人们惟独对凤凰政府,持坚定的反对态度。一般来说,政府不应对旅游业的市场行为给予太多干扰,但现在凤凰古城的管理者——政府——本身就是利益方之一,因此从利益方考虑,政府已经站错了位置。与民争利,是人们反对政府的第一个理由;第二个理由,“关起门收票”的旅游开发模式在国内盛行逾20年,特别是一些具有历史价值的古城、古镇,通常打着保护与开发的旗号卖票纳客,但关门收票于法是否有据,还值得商榷;第三,单一的风景名胜,产权属于国家,但古城内的建筑,产权属于当地居民,古城是人民长期生活共同创造的产物,政府在其中有法定的征税权和收费权,却无权越俎代庖,处置居民的私有物权。

事实上,经营城市的主体既包括政府,又括企业和居民。与企业和居民相比,政府因力量的强大,在经营中的角色定位尤其需要警惕。

《政府论》的作者约翰·洛克指出,政府的存在是为了作出裁断,并且有足够的手段来保证裁断的有力执行。它像一个守夜人,一旦有破坏秩序的事情出现时它才以仲裁者的身份出现;它是秩序的提供者和保障者,此外不能做别的。而政治学家刘军宁则认为,一个合理的政府应该就是一个有限的政府,而一个有限政府正是有效政府的前提。

从理论上说,政府在经营城市的过程中,不应成为最大利益的攫取者,而应扮演整个城市的守夜人。从事实上看,同样如此。

今日名满天下的乌镇,在商业开发以前没有排污管道,全镇只有3个抽水马桶,河水像墨水。十几年一手操刀古城的经营实践,让乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏得出这样的结论:古镇保护及开发的核心是政府放权,让市场自己商业操作,“乌镇之所以能够后来居上,可以概括为一句话,政府主导下的市场化操作”。不知乌镇的他山之石,能否在凤凰可以攻玉。

祝福中国所有的古城,内外兼修,美传天下。

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