注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

刘长杰的文档

一粒沙子的世界

 
 
 

日志

 
 
关于我

刘长杰,男,1972年出生,内蒙古赤峰人。 内蒙古大学国民经济管理专业(90级)毕业,吉林大学项目管理工程硕士(MPM)。 现任《乐居周刊》总主笔,《时代商报》特约评论员(“三经论坛”),辽宁广播电视台特约评论员(“财智聊吧”,“理财这点事”),《经济观察报》特约记者,专栏作者。

网易考拉推荐

黄其森:要的就是极致  

2014-03-14 20:36:17|  分类: 新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

乐居周刊   刘长杰


低调,平实,内敛;胆子大,口号少,出手狠。这是闽派地产商给外界的一个整体印象。在闽商文化的主导下,闽派房企普遍呈现出“高增长、快周转、强扩张”的特征。2013年最令业界刮目相看的一个群体,无疑也是他们。就像潜伏很久的鳄鱼群一样,他们似乎一夜之间就从水下冒了出来。

黄其森不在其中,他成名更早,在林腾蛟、林中、林文镜这些闽商征战全国以前,他早已立万江湖,与闽派富豪黄如论、许荣茂一道被业界尊称“京城三龙”。

尽管已是闽派大佬,但黄其森与闽商低调、圆融的个性不同,他高调、极致,几乎是地产江湖中最为拉风和激进的闽派地产商。

2013年,他亮剑京沪,在一应大房地产商的注目下高调拿地,一度引发业内的担忧和争议。

1965 年出生的黄其森,大学专业是工民建,毕业后进入建设银行福建省分行工作。1996年,31岁的黄下海创办泰禾集团,随即投身福州市房地产市场。2002年,在福建立稳脚跟的黄其森挥师进京,在北京东郊潜心打造亿元级豪宅运河岸上的院子和泰禾红御,开创了中国院落精装之先河。

2010年,泰禾借壳福建三农,正式进入中国证券主板市场。此后泰禾迅猛发展,风头日劲。尤其是2013年,公司多次力压众多知名房企,屡次上演“虎口夺食”,频频斩获京沪闽优质地块。这一年,泰禾抢地支出200亿,除了深耕福建,其地产布局有两个显著特点:一是只在一线城市布局,新地块均在北京和上海;二是年初就抢先发动抢地攻势,霸气外露,先下手为强。

高品质、高杠杆、高周转、高溢价,这是黄其森对房地产行业奥秘的全部理解。泰禾集团的发展战略也是围绕着这“四高”展开。“我们认为一线城市风险比较小,如果市场有什么波动变化,一线城市的货能出得了。我们深耕就是在福建、北京、上海,因为我们的产品定位是高端或者中高端,也只有在这些区域能够做出高溢价。”

显然他对自己的商业逻辑充满自信,这让他和他的泰禾在市场上的表现愈发极致。

去年的前三季度,泰禾耗资160亿元在全国拿下11幅地块,总占地面积超1170亩。12月下旬,又以35.87亿元竞得福州一宗4块相连的地块。

上述土地,基本都是当地“地王”。在对地块的选择上,黄其森显然推崇“高开高走”的套路,除了继续对大本营福建深耕外,他也看好在北京、上海及长三角、珠三角等地的一、二线城市布局。

“房价低于8000元的城市,肯定不会进入。”黄其森的解释是,这与泰禾的开发策略有关,包括“院子”、“红悦”等在内的系列产品多走高端精品路线。

泰禾在去年这样的年头大举拿地,实际上基于黄其森对土地和行业乃至国家经济走势的良好判断。虽然房地产这几年整体调控不断,形势不太明朗,但在他看来,“真正的黄金十年刚刚开始”。因为从建筑寿命和设计来讲,原来的房地产还仅仅是解决一个温饱问题,时间往后走,都会有一个升级的需求和空间,再加上中央政府对城镇化的支持力度,房地产巨大的上升空间真实可期。

“中国房地产业还有十年好光景。”这样的判断,与周忻、任志强、王健林、冯仑等业内人士的判断基本吻合。

正是基于这样的判断,他才大举举债抢地。2013年上半年,泰禾实现销售合同金额仅有35.9亿元,与年初制定的150亿元销售计划还有很大的距离,但其三季度的净负债率已达245%,资产负债率则为82%,远远超出70%的预警线。

不仅如此,泰禾2013年还屡为旗下分公司及部分项目进行融资担保。

有分析人士指出,这样的模式风险极大,一旦项目销售遇阻或调控政策更严,泰禾有资金链断裂的危险。

黄其森却不认同这样的看法,“不懂金融就做不好房地产。房地产是资金密集型行业,国外房地产属于金融业,做房地产非常重要的一点就是资金运作。高杠杆、高周转恰恰能有效规避市场和政策的风险。”

他的金融工作背景,似乎让他的观点更有说服力。北京、上海拿地门槛非常高,而泰禾举牌后,都是在一个月的法定期限内缴清土地款。

钱从哪里来?从信托来。资料显示,去年泰禾至少发起5款信托产品,融资额近60亿。

与此同时,泰禾介入金融平台的步伐不断加快,在成为福建海峡银行第二大股东之后,又战略注资东兴证券和福建农商银行。尽管黄其森否定从上述金融平台融资,以避免有关联交易之嫌,但其确从兴业银行获得海量的资金支持。他宁愿参建金融平台,也不愿让渡泰禾股权。

然而高杠杆毕竟不是长久之计,能支撑产品高溢价的,除了高周转,还取决于产品的高品质。黄深谙此道。在他的推动下,泰禾力倡普通住宅项目以“短平快”为主,坚持“高速去化”的战略。

以北京台湖镇壹号为例,项目去年1228日开盘,当天售罄,认购金额超14亿,而该项目从拿地到售罄前后不到8个月。

“高周转使得资金使用率提高后,资金成本大大降低。”

今年1月中旬,泰禾发布公司业绩,2013年公司累计实现销售合同金额124.44亿,同比增长近100%;全年累计实现销售认购金额168.16亿,同比增长近七成,创历史新高。

这样的消息,让股东、信托、股民等各方投资者的紧张情绪,终于得以缓解。

高杠杆引入外部资本,高周转回收自有资金,两种资金的力量,不但让黄其森敢于“虎口夺地”,而且让泰禾高得离谱的负债率渐向安全区域靠拢。

如果说高杠杆、高周转体现了黄其森追求极致的个性,那么泰禾高端产品的高溢价、高品质,则体现出他追求极致人生的态度。

无论从哪个角度说,他开发的“院子系列”,都是中国当之无愧的顶级豪宅,其品质之精,价格之贵,达到令人窒息的地步。

2002年初,他率领泰禾团队从福州进京,开发“运河岸上的院子”。到2004年,作为泰禾在北京市场的唯一项目,“院子”销售单价未足万元。当项目营销主管向他汇报项目后续发展时,他面临一个真正的生意选择。

英国作家阿兰·德波顿对中国的当代建筑曾做过这样的点评:“大多数中国当代的建筑却并不倾向于展现当地的地域特征。冷漠的写字楼支配着城市的地平线,它们呆板的外观无声地嘲弄着你为了来到这里所经历的千山万水。即便在相对而言的住宅区里,建筑也完全缺乏任何地域特征。在地产商兴建的新兴开发区内,每一幢房子所采用的材料和外观几乎跟世界上的任何其他部分一般无二。你在中国的建筑中却极少能发现中国的特征。”

“中国当代建筑已经失去了民族性,很难找寻中国传统建筑和生活方式之美。”类似的批评声让黄其森陷入沉思:无围合,不中国,中国院子讲究四方围合,中间藏气,气息直通宇宙,追求天人合一,这是中国庭院精神所在;院子之于中国人,早已不是一种生活方式的铺陈,更作为一种存在于中国文化血脉里的基因,体现着我们对生命真谛的探求,“你看家庭这两二字,庭,指的就是庭院,没有庭,在中国人眼里,似乎就不称之为家庭了”。

他作出决定,立即封盘,全面提升品质,把一栋别墅当作一个项目来做。当时,也许只有作为老板的黄其森一个人真正相信,这个项目的售价会在北京奥运会后涨至单价10万元/平方米。

2003年在北京通州大运河畔拿下这幅地块,如今泰禾已经在这片土地上耕耘了近十年。有业内人士甚至质疑泰禾是在“捂盘”。

对此,黄其森报以一笑。十年来,泰禾投入巨量财力、物力和人力,不断探索、不断创新,“院子”也因此呈献出一连串的“第一”:第一个当代中式别墅,第一个四米高深墙大院,第一个全精装院落交付,第一个“墅王”建筑群……

6年的精心制造,12栋精装“院子”终于面世。静街深巷、四方围合、门庭赫奕,五步一楼、十步一阁……关于中国式庭院的美丽情怀在这里一一复兴。

“院子”由华人建筑大师张永和及海内外多位国际建筑设计大师联袂设计,结合地脉价值、人文底蕴,回归中国人千百年的院居生活情结,是中国大院式别墅典范。

“院子”把中国宅门体系重新植入,青石阶、柚木门、抱鼓石、影壁浮雕……依照中国传统秩序层层递进,营造出威严仪式,彰显中国世家礼仪气度。

“院子”被业内尊称为“国宅”,而黄其森作为“院子”的打造者,江湖人称“黄院长”,又因其复兴中国传统建筑文化,被誉为“中国院落文化复兴第一人”。

黄其森成功了。2013年初,他做出第二个决定,“院子”其中面积2000平方的独栋精装楼王别墅以标价3亿元出售。在创造了全盘货值从6亿元上涨至80亿元价值传奇的同时,“院子”也因此成为全国最知名的高端住宅项目之一。

“像‘院子’这种产品,已经占领了分类市场的制高点,我想在国内一定是没有人能够超得过我们。今后不排除在上海等地做这一系列产品。”

话音刚落,泰禾“厦门院子”登上前台:占地面积约17万平方米,传承中国皇家院落理念以及福州“三坊七巷”城市里坊形制,用现代工艺打造纯中式别墅,是厦门唯一的高端中式院落别墅群……

没有人怀疑黄其森的建造能力,不过,这个“厦门院子”我们又要等多久?

 

专访黄其森

本刊记者  董文艳  刘长杰

H:泰禾集团上市前后都是以走高端路线为主,这一路线与本轮调控中的限购令与限贷令撞车,每个公司都要给出自己的解决方案,你的体会是什么?

黄其森:这几年大家更多提到要做高周转项目,摒弃豪宅市场,但我们做高端产品反而如鱼得水了。在这个市场细分里,我感觉仍有很大的空间。另外,走什么路线,做何种项目,除了由每块土地性质决定外,也跟每个公司的整体运作战略有很大关系,要看各公司的不同情况。比如现在做得较好的万科,需要维持它龙头老大的地位,加上它是职业经理人管理的架构,每年结算与业绩考核对它很重要,必然不能像泰禾一样主攻需要时间打磨的顶级豪宅市场。在泰禾,我们的大股东愿意给予这样的支持,能持之以恒,能大手笔投入,能不计较一时一地的得失。

 

H:泰禾没有业绩压力吗?

黄其森:尽管也是上市公司,有业绩周期要求,不过我们更多还是会把整个公司看作一盘棋,考虑项目能否在整个公司里达到平衡,而不是单独把它放在地方公司里看。毕竟有一些产品是需要带来现金流的,希望能有比较高的业绩;有一些则需要打造作品级项目树立项目与公司品牌,我们会通过不同的产品结构来做一些布局。

做“运河岸上的院子”这类项目,就是把它放到整个公司盘来运作,放在全国视野来考虑的。项目不怕慢一点,其实也不算慢,这个阶段我更看中的是它的品牌价值、社会效应。我们会综合考虑,每个企业的运作模式不一样,做这十几栋顶级豪宅也是泰禾体制的一种体现。

 

H:“院子”属于高端物业中的高端,当初它售价并不贵,市场给予了它价格生长的空间。回头看,这是机会使然,还是你们从一开始确实就有这样的高端导向?

??黄其森:大概在0405年,我们的项目大概一平方卖1万元,有人跟我说算上每年约有10%的增长,明年能卖1.1万元/平方米,后年1.2万元/平方米。我说这个预判是不对的,因为日后供应量一定没这么大, 这样条件的独栋社区,不会更多,只会更少,现在看确实是这样。

当时我们通过跟有关部门了解,以及对中国房地产市场政策、对土地市场的敏感度,明确了我们要做的这个产品将来不可能到处都有,也清楚地知道今后别墅不会批了,尤其是这么低的容积率。像我们的别墅容积率是0.3,现在再批别墅,都没有容积率1.0以下的了。这是它的稀缺性所在。

 

    H:这样的产品定位,符合中国的发展趋势吗?

??黄其森:中国过去城镇化水平低下,农村人要进城是大趋势。城里需要改善居住条件的人群也不愿意离开市中心。一开始,大家要往最繁华最热闹的地方住,几千个人堆在一个小区也很平常,但城市化发展到一定程度,会像国外那样,富裕起来的人满满的也想拥有一个有天有地有院子的别墅,这也不难理解。

??当然最主要还是把产品做好,实际上就是细分这个市场。本身我们做的就是稀缺产品,数量不是很多。最重要的是“运河岸上的院子”位于北京这个全国顶尖市场的位置,我估计北京人口可能都要三千万了,这么大的市场肯定有各种各样的需求。限购并不是什么太大的困难和压力。

 

??H:泰禾敢于把这12栋楼王别墅卖到单栋总价3亿乃至5亿,在市场上并不多见,我们担心的是,你提供了一个有价无市的物业???

??黄其森:北京的经济以后一定会快速爆发性的增长。2005年时,北京CBD核心公寓卖3万,其实并不贵。在香港,房子能看到海,哪怕只一条缝,就是豪宅,当时它一平方米卖10万元。我相信以北京经济发展的后续空间,不会比香港差。我们这个项目就是参照这个。因为我们离CBD仅有25分钟的路程,完全有条件作第一居所。我们的价格空间是没有天花板的。这是北京的别墅,如果不是在北京,就没有这个价钱。

??产品的稀缺性决定了价值。很久以前我们就判断到了产品的稀缺价值,也是由北京的市场政策环境决定的。我们04年卖一万,当时预测奥运前卖到3-5万,奥运后8-10万,而我们现在就是8-10万,完全吻合当时的判断。我们把整个项目封盘,用了差不多三年时间对产品进行升级换代,才有了现在的3亿、5亿的单栋总价。没有眼光就不敢投入,不投入就不能作出标杆。我跟团队说,我们的目标是做中国第一别墅、中国第一豪宅,没有这样的气魄不行。

   

    H:没考虑过市场上的其他竞争者吗?

??黄其森:根据我们内部的数据,全北京总价三千万以上级别的独栋别墅,目前存量不超过三百套。现在看3个亿好像很贵,但现在香港单价到了七八十万,上海公寓十几万的比比皆是,我们的楼王单价20万,从我们客户反馈来看,回应还是比较正面的,在北京这种地方,永远不要怕你的东西卖得贵,而是怕你的东西不够好。

??房价高的核心问题是金融问题,通货膨胀,货币贬值,投资没有好的通路,因此房地产是配置资产,抑制风险的好选择。我们的别墅是收藏品、极品。我希望我们有定价权,这不是土地、建筑等成本与合理利润率的叠加。一幅画凭什么卖到2个亿,还要看谁画的。我相信我们的产品一定能达到这样的效果。

??尽管产品的单价解读很有意义,但是我认为,对于别墅这种产品,不能一味的单价解读。因为它跟公寓不一样,产品更加稀缺,空间更加丰富。不仅有6亩大院,4亩大院,还有院子里的亭台楼阁,小桥流水,奇花异石,这些都是有价值的,而且是不断升值的。

 

??H2005年的那次升级换代,将产品调整至顶级,对于它可能卖不掉,以及更高的土地增值税,你是否有心理准备?

??黄其森:我是在充分考虑后才去做的,但纳税并不是我们最主要考虑的东西,它只是个义务,要是过多的考虑这些,可能当初就不会做产品升级换代这样的决定了。

??当时除了封盘,我还投入大概两、三个亿做会所,因为我知道没有它就不可能支撑其他东西。除了项目本身,我们还干了两件事,一个是把呼和浩特的两千亩地退掉。当时已经签约了,原本是跟当地一著名上市公司合作,但我们有自知之明,也算了一笔账。我想,在那里做两千亩的项目,最终可能不如我在北京做两栋别墅。有得就有失,一定要学会放弃,什么都要就容易出问题。然后,我把那边的队伍撤回来,集中精力做北京这边。那时在呼和浩特还有拆迁等一堆事,我感觉我们这些人不适合那里,还是做产品比较擅长。

??第二件事,封盘后我两三年不卖,那现金流从哪来?我就杀回福州去,拿了两千亩地,那时候刚好2005年,房地产还没有起来。当时拿的地楼面地价才1000/平方米,现在均价都卖到了1.5/平方米,这既解决了这几年现金流的问题,收益也不差。也因为我有这些支撑,才不着急。??

 

??H:除了建筑本身的高端,“院子”是否包含着精神层面的追求?

??黄其森:在精神层面上,我做豪宅体现了对土地的珍惜和尊重。现在大多数企业都在做高周转,但高周转可能会产生很多问题,比如没办法把项目价值充分挖掘出来。在台湾,2万平方米就算一个大盘,在大陆没100万平方米,你都不好意思跟别人讲。实际上100万平方米的体量,要在一两年快速建好,就一定会留下很多遗憾,很多东西都来不及去琢磨。而我不愿这样。我们对土地的尊重,本身也符合国家规定,做好了对城市、对社会也是一种贡献。

??我们基于对北京土地价值的判断,免不了会谈到具体的一亩地多少钱,但现在,项目价值其实并不用它来衡量。对客户来说,如果现在拥有像“运河岸上的院子”这种稀缺顶尖的资产,会更容易抵御通货膨胀的风险。这在北京最明显,2011年北京的房地产市场不好,去年就一下子起来了。可能在诸如三、四线城市的其他地方,就没这种效果。同理,大家其实不必纠结这个项目是在朝阳、顺义,还是在通州,关键是一定要有“大北京”的观念。

??另外,中国大国崛起,在建筑上能否在世界上占有一席之地。北京奥运会都是请世界知名设计师来做。反而中国房地产有哪些能代表中国自己的文化,没有。我们的院子是有使命感的,在中国建筑、中国园林文化的传承上做一些努力。?

 

??H:你提到高周转的一些弊端,但是泰禾的运作模式也并非独创。同行的得失会给你什么教训?

??黄其森:比如“院子”别墅项目,在20052006年,我们算它通盘大概有10亿的货值,现在看单盘100亿也没什么问题。这是什么概念呢?如果从企业经营角度上说,我做一个盘,相当于别人做810个盘。每一家的商业模式运作不一样,有喜好高周转的,做2030个盘;而我走精品高端实际也是一种商业运作模式,但并不是每个人都做得来。

??原来在精品高端这方面做的最出色的,我认为有两家,一个绿城,一个星河湾。尽管这两家现在都遇到了困难。但困难不在于运作模式。星河湾是因为扩张太快,资金链和它的自身定位出问题。简单来说,鄂尔多斯总共才多少人?在那做这么多,当然出问题了。我现在运作这些别墅一点问题都没有,因为是在北京和上海。绿城在浙江、上海、北京没有问题,但是绿城一旦在全国各地铺开,要走规模就难了。绿城的问题本身不是因为做精品高端,把项目的溢价附加值做好,而是整个公司的运营。它盲目扩张,如果当初不提要到一千亿,要超过万科,地不买那么多,只做五百亿、六百亿,一定是没问题的。

??至于泰禾,我们不会盲目铺摊子,也算是吸取绿城、星河湾的教训。即使要做院子系列,到其他城市也会根据当地的特点做适合当地市场的院子产品,而更多会把中式建筑的内涵元素带过去,在这方面,泰禾还是有很多沉淀的。

 

??H:目前,泰禾集团有一些农业和医药的分支。您是否想过剥离这些业务,以后完全打造一个纯房地产的平台???

??黄其森:这些年我们的确一直在做结构调整,战略布局。包括化工、医药等产业也是调整战略布局的一部分,但也会比较慎重。今后不会变成纯房地产平台,可能还会适当进入一些新的产业。

??至于泰禾地产,我们的运作跟别人不一样, 是精耕细作,但也不缓慢。单单在商业这块,我们未来五年就能持有二、三十个城市综合体。

??尽管大家会觉得我们也没有全国山河一片红,但事实上,我们福州的两个商业项目前年就卖到了50亿。万达在全国也只有福州和武汉两个地方销售超过50亿。福建的版图几乎相当于欧洲一个国家,深耕海西同样会有丰厚的收获。今年我们在福建在建和希望拿到的城市综合体项目,我希望能达到810个,接着再打开北京、长三角的市场,形成区域优势。

  评论这张
 
阅读(43651)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017